100 % d’emballages recyclables, compostables ou réemployables : c'est l'objectif que Blédina s'est fixé pour 2025. Après 18 mois de recherche et d’innovation, Blédina lançait en 2021 sa première gamme de petits pots pour bébés... réemployables et consignés ! Alors, comment valoriser cette innovation tout en engageant le consommateur sur le chemin de nouvelles habitudes ? Blédina a fait le choix d'un facing (face de l'emballage) qui met en avant l’offre proposée et adopte un message clair et concis :

• « Je suis consigné » : qui dit que l'emballage est associé à un système de consigne, ici pour réemploi.
• « Ramène-moi ! » : qui encourage les consommateurs à faire le geste de rapporter l’emballage sur le point de vente pour qu’il soit effectivement réemployé. 

La marque respecte ainsi les codes de la communication on-pack : un message simple et direct, car l'emballage laisse peu de place aux longs discours vers le consommateur, particulièrement en rayon avec un temps d’attention très limité. C’est aussi un message qui crée la différence pour permettre d’identifier l'offre de réemploi et de la distinguer de l’offre classique.

Comme sur l’exemple de Blédina, la gamme de gels douche concentrés Le Petit Marseillais met en valeur sur son packaging le bénéfice environnemental du nouvel emballage mais aussi le nouvel usage à adopter par le consommateur. Objectif principal : porter un message rassurant. Une attention nécessaire quand on communique sur une action de réduction de la taille d’un emballage :

• « Concentré 100 ml = 400 ml »,
• « Formule toujours aussi douce pour la peau ». 

Il est important d’éclairer les consommateurs sur les qualités inchangées du produit, malgré sa concentration... et sur la quantité de produit vendu : quand une action de réduction d’emballage est mentionnée, les consommateurs suspectent parfois les marques de réaliser des économies à leur détriment !
L'arrière du pack permet de développer des informations et argumentaires plus approfondis sur les bénéfices environnementaux du nouvel emballage. « 60 % de plastique en moins » constitue ainsi un autre message clé, justifié et chiffré, qui permet de répondre à l'attente n° 1 des consommateurs vis-à-vis des industriels : la réduction de plastique (Source : Etude Shopper 2020 Citeo/Action Plus). 

« C’est nouveau ? ». Depuis son dernier passage chez son père, sa fille étudiante constate que de nombreux changements sont intervenus : il a ressorti son vélo et s’est équipé de trois poubelles pour trier ses déchets en expliquant que « le tri, c’est important ». Et alors qu’il finit de préparer l’un des plats préférés de sa fille - coquillettes-jambon ! - celle-ci découvre la barquette de jambon :

• barquette recyclable,
• jambon sans nitrites,
• viande 100 % française.

Le spot TV s’achève sur le geste du père qui trie la barquette dans la bonne poubelle.
En 25 secondes, la marque fait le choix dans son spot TV de marier les arguments sur le sourcing, la qualité nutritionnelle et l'emballage recyclable. Montrer que la politique de la marque vis-à-vis de ses emballages s'inscrit naturellement dans un ensemble d'engagements, constitue ainsi une direction gagnante.
Au-delà de la mise en avant de la qualité du produit, la thématique emballage est abordée avec finesse. Ici pas de message direct du type « Pensez au tri ! » mais plutôt quelques mots et plans rapides pour ancrer et normaliser encore davantage un geste de tri réflexe, inscrit dans les habitudes du quotidien, et promouvoir la démarche d’écoconception du packaging*.

NB : cette campagne a été produite et diffusée avant le 1er janvier 2023, date à partir de laquelle la nouvelle mention réglementaire « emballage majoritairement recyclable » devient obligatoire pour communiquer la recyclabilité des emballages (décret n°2022-748 relatif à l’information du consommateur sur les qualités et caractéristiques environnementales des  produits générateurs de déchets).

* Barquette recyclable et fabriquée à 80 % à partir de papier issu de forêts gérées durablement permettant une réduction de 70 % de plastique dans l’emballage.

Matières premières, transport, emballages... les marques hygiène-beauté du groupe Henkel sont engagées depuis plusieurs années pour réduire leur impact environnemental. Parmi les leviers, l’écoconception des produits et des emballages dont l’impact peut être amélioré grâce aux bonnes pratiques des consommateurs, comme le tri. Une action collective marque-consommateurs gagnante !
C’est dans cet objectif que le département Beauty Care retail de Henkel France a conçu une campagne de sensibilisation dédiée aux usages responsables à adopter dans la salle de bain. Juste dose, composition des produits, consommation d’eau, accessoires jetables, achat du juste nécessaire, tri des emballages… 10 écogestes simples ont été imaginés pour accompagner les consommateurs dans une utilisation plus responsable et juste des produits.
Leur formulation est humoristique (« pour trier, je mets le paquet ! ») avec des éléments de preuve (« un shampooing solide de 75 g équivaut à deux bouteilles de 250 ml »), des messages qui ne sont jamais culpabilisateurs et des conseils pratico-pratiques, comme le renvoi vers l’appli Guide du tri de Citeo. Baptisée « La beauté du geste » et déclinée sur 7 marques phares de Henkel (Le Chat, Diadermine, Nature Box, Schwarzkopf…), la campagne a été déployée online et en magasin à l’aide d’un dispositif original de théâtralisation : dans une salle de bain reconstituée, les consommateurs ont pu découvrir les 10 écogestes, gagner des goodies ou participer à un jeu de sensibilisation sur le tri.
Découvrez les 10 écogestes.