Nouveaux comportements écocitoyens : attentes des consommateurs et rôle des marques
Face à l’urgence environnementale, les Français n’ont jamais eu autant envie d’agir au quotidien pour préserver la planète. Mais changer ses habitudes n’est pas simple, notamment en matière de consommation. Quelles sont les attentes des Français pour consommer de manière responsable ? Comment les marques peuvent-elle accompagner ce changement ? Quel rôle joue l’emballage, et notamment l’emballage éco-conçu ? Quelle communication aujourd’hui autour de ses caractéristiques environnementales et comment la réussir ? Citeo développe une expertise robuste aux côtés de psychologues sociaux, d’experts de l’opinion, d’économistes, de marketeurs et de communicants pour accompagner les marques et les consommateurs.
Les contenus ci-après ont été partagés lors de 2 matinées d’échanges en avril 2021. Découvrez la vidéo best-of de ces événements.
des Français déclarent avoir décidé de consommer moins mais mieux.
d'entre eux estiment que c'est d'abord aux fabricants et aux marques d'agir pour réduire les emballages.
Jean Hornain, directeur général de Citeo
"Il y a une opportunité pour les marques à éco-concevoir leurs emballages : créer une nouvelle relation avec les consommateurs pour les engager sur la voie de la consommation responsable."
Séverine Lèbre-Badré, directrice communication, mobilisation et RSE de Citeo
"La latitude des consommateurs pour agir de façon responsable est en réalité contrainte par les choix des producteurs et des distributeurs.
Les marques doivent transformer l’architecture de choix des consommateurs."
Consommation responsable : représentations et pratiques des Français
Pour comprendre ce qui relève de la consommation responsable pour les consommateurs et quelles sont leurs pratiques actuelles et leurs attentes, Citeo et l’ObSoCo ont mené en 2020 une étude très riche sur le sujet de la consommation responsable. Elle nous apprend notamment que la prise de conscience de l’urgence environnementale est forte, que le tri et le recyclage font partie des solutions plébiscitées par les Français et qu’ils attendent des marques une offre de biens et de services pour consommer moins et mieux.
Philippe Moati, cofondateur de l’ObSoCo, l'Observatoire Société et Consommation
"La consommation responsable ne se limite plus à l’initiative de l’écolo-bobo : la prise de conscience des enjeux environnementaux entraîne un véritable changement culturel."
Stéphanie Foucard, directrice mobilisation et engagement de Citeo
"Pour le geste de tri par exemple, le matériel et les infrastructures mises à disposition, les modes de vie ont un poids considérable sur l’adoption de nouveaux comportements."
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Les emballages éco-conçus ont-ils la préférence des Français ?
Attentifs aux produits qu’ils consomment, les Français le sont de plus en plus à leurs emballages, qu’ils préfèrent recyclables. C’est notamment ce que démontre l’étude Shopper qui a interrogé 1 600 consommateurs en situation d’achat.
Pour mesurer si l’acte d’achat est cohérent avec l’intention, la société Nielsen a observé les caddies des Français. Si l’argument environnemental et les emballages éco-conçus séduisent, d’autres facteurs entrent en ligne de compte lorsqu’il s’agit d’acheter un produit emballé.
Catherine Barucq, responsables des études de Citeo
"Les consommateurs se disent prêts à changer de marque si un concurrent propose des emballages plus respectueux de l’environnement."
Isabelle Kaiffer, directrice Consumer & shopper insights de Nielsen
"L’emballage ne peut être à lui seul un argument de vente auprès du consommateur.
Plus on a de bénéfices associés aux matériaux utilisés pour l’emballages d’un produit, plus il se vend."
Comment construire une information on-pack pour engager l’action des consommateurs ?
Attirés par l’emballage éco-conçu et performant au plan environnemental, les consommateurs sont souvent perdus devant le foisonnement de mentions, allégations, labels et logos environnementaux. Les équipes de Citeo en collaboration avec Xavier Brisbois, docteur en psychologie sociale, ont étudié la perception d’une trentaine d’allégations par les consommateurs pour mieux comprendre comment elles peuvent orienter les choix d’achat… et d’en déduire des bonnes pratiques pour les marques.
Xavier Brisbois, docteur en psychologie sociale
"Une bonne information on-pack, c’est une étiquette visible, avec une information et un aspect visuel clairs."
Lire ausi la présentation de L. Castagnino (Citeo) sur les allégations environnementales et les aspects réglementaires
Publicité et communication sur les réseaux sociaux : comment les marques parlent-elles de l’environnement et des emballages ?
En observant le marché publicitaire de ces 5 dernières années, le constat est sans appel : une « vague verte », toujours assez active, a déferlé dans l’expression des marques.
Sur les réseaux sociaux, l’environnement et l’emballage sont aussi présents avec des contenus sur l'éco-conception, notamment la recyclabilité, parfois relayés par des influenceurs.
Christophe Manceau, directeur du planning stratégique de Kantar Média
"C’est en déployant des stratégies de contenus qui racontent des histoires utiles pour la marque et les consommateurs que les entreprises parviendront à engager leurs audiences dans une démarche éco-friendly."
François Charlet, responsable communication chez Citeo
"Nous incitons les marques à ne pas surenchérir sur leurs allégations environnementales.
L’enjeu c’est la réalité de l’allégation, la transparence, pour garder la confiance."